Еволюція напрямів досліджень у сфері омніканальності в управлінні маркетингом - Zhalinska, Iryna (Економіка і регіон/ Economics and region, 2024)
Омніканальність розглядається як новий підхід до діяльності компанії в інтегрованому середовищі, що поєднує онлайн та офлайн канали. Однак дослідження в цій галузі все ще перебувають на стадії становлення, а омніканальне середовище активно трансформується, що зумовлює необхідність окреслити актуальні проблеми сучасних досліджень та визначити релевантні напрямки вивчення для формування цілісного уявлення про омніканальність. Для досягнення цієї мети в статті здійснено вибірку статей, присвячених дослідженню омніканальності, з бази даних SCOPUS. Відповідно до динаміки їх публікації протягом 2013–2023 рр. виділено три періоди в розвитку омніканальних досліджень. Надалі досліджено найбільш цитовані роботи за періодами. Це надало змогу ретельно проаналізувати дослідницькі теми кожного періоду. Переважна увага дослідників у першому періоді приділялася діяльності ритейлерів у новому омніканальному середовищі. Другий період характеризується найбільшою кількістю робіт та значним розгортанням сфери омніканальних досліджень. Його головною особливістю стало зміщення акценту на проблеми поведінки та залучення споживачів. Визначено, що такі теми, як інтеграція каналів та використання нових технологій, тісно пов’язані зі дослідженнями проблем споживачів. Вплив омніканальності на діяльність ритейлерів також визначено як актуальний напрям досліджень. У цьому періоді з’явилися суміжні теми, наприклад, логістика, онлайн-маркетинг взаємовідносин, а також дослідження, присвячені огляду попередніх досліджень та визначенню перспектив. Центральною концепцією останнього періоду постає споживчий досвід, а також задоволеність та лояльність споживачів; тематика інтеграції каналів розглядається у тісному взаємозв’язку з дослідженнями споживачів. Надалі продовжується огляд попередніх досліджень та майбутніх дослідницьких напрямів. Суміжні теми, до прикладу, логістика, також залишаються актуальними. Загалом, результати дослідження надають змогу визначити теоретико-методологічне підґрунтя для подальших досліджень у сфері омніканальності.